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Key Performance Indicators im Content Marketing

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Fortschritte messbar machen –
Key Performance Indicators im Content Marketing

Key Performance Indicators (KPIs) können bei richtiger Verwendung für einen klaren Fokus innerhalb eines Unternehmens sorgen. So wird beispielsweise eine durchgeführte Marketing-Maßnahme der von ihr ausgelösten Resonanz gegenübergestellt. Lesen Sie hier, wie das Monitoring mit KPIs strategisch aussehen kann.

Vom Ziel zur Messung zum Fortschritt

Am Anfang der strategischen Planung steht ein auf Führungsebene festgelegtes Ziel. Ob das eigene Unternehmen diesem Ziel näherkommt, misst man dann mit sogenannten Key Performance Indicators – quantitativen Leistungs-Kennzahlen, wie etwa Kosten pro Klick auf Werbeanzeigen oder Suchmaschinen-Rankings. Die Zahlenwerte zeigen an, wie erfolgreich sich einzelne Tätigkeiten und Prozesse entwickeln. Dafür müssen die KPIs über einen längeren Zeitraum hinweg gemessen, ausgewertet und verständlich aufbereitet werden.
Welche KPIs die Zielerfüllung am besten abbilden, ist abhängig vom Unternehmen und dessen einzelnen Bereichen: Das Marketing interessiert sich naturgemäß für andere Kennzahlen als der Vertrieb oder die Logistik.

Abbildung 1: Ein Diagramm mit einem Key Perfomance Indicator und der Soll-Vorgabe macht sichtbar, ob ein Unternehmensbereich sein vorgegebenes Ziel erreicht oder nicht. Hier wird das Ziel der Traffic-Steigerung auf einem Blog anhand eines KPIs wie den Page Visits beispielhaft dargestellt.

Einfach, weil es funktioniert

Wenn KPIs richtig eingesetzt und klar kommuniziert werden, können sie viele positive Effekte haben:

  • Jeder Mitarbeiter kennt die Prioritäten und kann auf die Zielerfüllung hinarbeiten.
  • Das Wissen um die aktuellen Kennzahlen erlaubt schnelle Reaktionen bei Problemen oder der Implementierung eines neues Features.
  • Möglichkeiten für mehr Umsatz und stärkeres Wachstum können sich in übersichtlichen Diagrammen herauskristallisieren.

Erfolgsrezept Monitoring

Das amerikanische Content Marketing Institut (CMI) untersucht regelmäßig, wie strategisch US-Unternehmen ihre Marketing-Maßnahmen planen. Dabei werden drei Gruppen an Firmen definiert: Besonders, durchschnittlich und unterdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen in Bezug auf Wachstum und Entwicklung. Auffällig ist, dass besonders die als erfolgreich eingestuften Firmen sehr häufig KPIs nutzen (83 % der erfolgreichen vs. 65 % der durchschnittlichen und 30 % der weniger erfolgreichen Firmen)1.

Abbildung 2: Die acht Metriken, die B2B-Unternehmen laut CMI 2020 für die Messung ihres Content Marketings am häufigsten heranziehen1.

Evaluation ist kein Selbstzweck!

Bei all den positiven Effekten von strategischem Monitoring dürfen die Unternehmensziele nicht aus dem Blick geraten. Veraltete, irreführende oder verwirrende KPIs können der Performance eines Unternehmens sogar eher schaden als nutzen. Mitarbeiter könnten sich überwacht fühlen oder zu unprofitablem internem Konkurrenzkampf angestachelt werden. Daher ist es immer wichtig, die Maßnahmen mit den Mitarbeitern zu besprechen und immer wieder anzupassen.

Unser Team von Convergo unterstützt Sie gerne in der Ausarbeitung Ihrer individuellen Strategie der Erfolgsmessung, sowie der Auswertung der Ergebnisse.

(1) CMI (2019): B2B Content Marketing 2020. Benchmarks, Budgets, and Trends – North America. Seite 4 und 31.

Equipment zur Podcast-Aufnahme

Podcasts in Medizin und Wissenschaft

By | Blockbuster, Unkategorisiert

So relevant sind Podcasts für Medizin- und Wissenschafts-Kommunikation

Durch die hohe Kontaktqualität und -intensität der Informationsvermittlung werden Podcasts zum effektiven Instrument der Produktinformation.

Christian Drosten hat in seinem Podcast “Corona-Virus-Update” vorgemacht, wie gute Wissenschaftskommunikation im Podcast funktionieren kann. Andere Forscher kommunizieren schon seit Jahren direkt mit der Öffentlichkeit und nutzen den Podcast als auditiven Science-Blog. Lesen Sie hier, welche Chancen und Vorteile das Medium für Wissenschafts-PR und auch kommerzielle Nutzung bietet.

Podcast – was ist das?

Podcasts sind vor allem eines: vielseitig. Es handelt sich typischer Weise um themenspezifische, über das Internet verbreitete Audiobeiträge, die in regelmäßigen Abständen auf einer Homepage oder in einer App (sogenannte “Podcatcher”) bereitgestellt werden. Die Episoden erreichen den User automatisch und können mobil gehört werden. Podcasts sind fast immer kostenlos und finanzieren sich über Werbung bzw. Sponsoring, Spenden der Hörer oder aus dem PR-Budget des produzierenden Unternehmens  bzw. Instituts. Teils ergänzen die Tonspuren Videos, Grafiken, Weblinks oder Lesezeichen, die das Medium visueller und interaktiver gestalten.
Thematisch decken die heute über 700.000 aktiven Podcasts weltweit1 selbst kleinste Spezialinteressen ab, auch und besonders die meisten wissenschaftlichen Fach-Disziplinen. Wissen(schafts)podcasts legen dabei ihren Fokus neben Wissensvermittlung auch auf Verständnis des Wissenschaftssystems, Unterhaltung und/oder Diskussion.

Bedeutung

Voraussetzung für die Verbreitung von Podcasts waren einerseits digitale Audio-Formate wie MP3 und andererseits das Internet als Verbreitungsmedium. Seither wächst der Markt exponentiell und hat im Jahr 2019 bereits 26% der Deutschen bzw. 37% der Amerikaner erreicht.2
Seit einigen Jahren lässt sich eine „zweiten Welle“ der Podcast-Produktion beobachten, die den Fokus auf gezielte und systematische Nutzung des Mediums zur kommerziellen Anwendung richtet. Neben Privatpersonen kommunizieren nun etwa Radiosender, Zeitungen, Magazine und Museen über Podcasts – als Ergänzung zu ihren traditionellen Veröffentlichungen. Auch wissenschaftliche Fachzeitschriften haben das Medium für sich entdeckt und interviewen die Autoren neuer Artikel oft zeitgleich zur Publikation im journal-eigenen Podcast.3 Und auch die Industrie mischt mit: Die meisten großen Marken aus Deutschland und der Welt haben einen eigenen Podcast, unter anderem auch Apple (AppleInsider Podcast), Google (Google Method), Coca-Cola (Auf ne Coke mit…), und Mercedes Benz (Mercedes Benz: Die Zukunft der Mobilität).

Statistik: Diese Themen hören Deutsche in Podcasts 2018

Zielgruppe Podcast-Hörer

Der durchschnittliche Hörer eines Podcasts ist tendenziell jünger als die Gesamtbevölkerung und besser gebildet. Mehr als zwei Drittel der Hörer ist unter 50 Jahre alt und 79% haben zumindest einen Schulabschluss der mittleren Reife.4 Männer und Frauen hören seit einigen Jahren ähnlich oft zu, obwohl sich das Geschlechterverhältnis je nach Thema sehr unterscheidet. Am häufigsten hören die Deutschen Podcasts zu Nachrichtenthemen, gefolgt von Musik sowie Wissenschaft und Technik. Die Episoden werden häufig unterwegs und in Wartesituationen gehört und zwar zumeist über das Smartphone. Studienergebnisse zeigen außerdem, dass sich Podcast-hörer auch  durch eine hohe Werbeakzeptanz auszeichnen: So gaben 87 Prozent der Befragten an, Werbung im Umfeld der Podcasts zu akzeptieren, um den kostenfreien Zugang auch weiterhin zu ermöglichen.4 Damit werden Podcast-Hörer zu einer attraktiven Zielgruppe für kommerzielle Interessen.

Chancen-Analyse

Podcasts sind ein unkompliziertes Medium in dem Sinne, dass sowohl die Produktion als auch die Nutzung mit wenig Aufwand verbunden sind: Die Aufnahme an sich ist schnell und kostengünstig erledigt und benötigt kaum technische Geräte; Das Hochladen auf den Plattformen erfolgt im Regelfall in wenigen Sekunden und ist kostenlos. Gleichzeitig erfolgt das Hören ganz nutzerfreundlich und voraussetzungsarm in Abos auf dem Smartphone; Die Episoden stehen unabhängig von traditionellen Sendeplänen bereit, wann und wo der Hörer gerade ist.5 Das Medium schafft eine enge und dauerhafte Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter und Nutzer, die gleichzeitig flexibel an die Zielgruppe angepasst und durch (Audio-)Kommentare interaktiv gestaltet werden kann.6
Durch die hohe Kontaktqualität und -intensität der Informationsvermittlung werden Podcasts zum effektiven Instrument der Produktinformation, in dem komplexe Sachverhalte zielgruppenspezifisch vermittelt und vertieft werden können. Zudem eröffnen sie neue Möglichkeiten in der internen Kommunikation über Schulungs- oder Motivations-Podcasts für die Mitarbeiter.
Die Herausforderung bei der Gestaltung eines Podcasts liegt dabei weniger in der technischen Umsetzung, als in der Erstellung von interessantem Content. Unser Team der Content-Agentur Convergo berät Sie gerne, wie Sie Ihre Zielgruppe mit Podcasts optimal erreichen können.

(1) Diana Ribeiro (2019): Sound, microphone, action: Podcasts for medical writers. Apothecary Medical Writing 28(4), Cascais, Seite 50-52.
(2) L. Rabe (2019): Statistiken zum Thema Podcasts. Statista.com.
(3) Andreas Vilhelmsson und Meredith Whitaker (2019): Podcasts – an underestimated tool of science communication, Early Career Research Community.
(4) Bernard Domenichini (2018): Podcastnutzung in Deutschland. Ergebnisse einer empirischen Studie. Media Perspektiven 2/2018.
(5) Alexander Klee (2008): Podcasts als Kommunikationsinstrument. In: Berthold H. Hass, Gianfranco Walsh et al: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Springer, Seite 153-170.
(6) lenia Picardi, Simona Regina (2008): Science via podcast. Journal of Science Communication 7(2).