Von den Besten lernen
Pharma und Social Media: Es geht doch!
Die ungemeinen Stärken von Social Media werden von den großen Branchen in Deutschland bereits seit Jahren verstärkt genutzt – mit einer Ausnahme: den Pharmaunternehmen. Auch hier bestimmen Ausnahmen wie die Männergrippe-Kampagne von MCM Klosterfrau die Regel. Doch ist es vorwiegend der OTC-Bereich, der Facebook, Instagram und Co. bespielt. Indikationen mit verschreibungspflichtigen Medikamenten begnügen sich häufig mit Aufklärungsvideos bei YouTube. Zu groß ist die Sorge vor Nebenwirkungsmeldungen, einem Shitstorm oder einem aufwendigen Community-Management. Dass es aber auch anders geht, zeigt die crossmediale Kampagne von Merck zur Aufklärung über Multiple Sklerose.
Ernstes Thema, richtiger Ton – Content Marketing at its best
Dreh und Angelpunkt der Kampagne von Merck ist das Onlinemagazin leben-mit-ms.de. Die Webseite dient als zentrale Content- und Serviceplattform. Im Mittelpunkt steht nutzwertiger und gut aufbereiteter Content zur gesamten Lebenswelt eines MS-Patienten. Darüber hinaus verfügt die Seite über einen Klinikfinder, einen regelmäßig erscheinenden Newsletter, eine bis 20 Uhr erreichbare Hotline, regionale Infotage und einen Online-Therapiecheck. Doch gute Patientenwebseiten haben mittlerweile viele Pharmaunternehmen. Beeindruckend an der Merck-Kampagne ist die crossmediale Verknüpfung mit Facebook.
Leben-mit-MS bei Facebook: Wollen Betroffene das?
Mag Facebook in den letzten Jahren erwachsener geworden sein, so ist es für die meisten Deutschen nach wie vor eine Spaßveranstaltung. Geteilt werden lustige Memes, Urlaubsbilder und ja: Katzenvideos. Wollen Deutsche in dieser digitalen, nicht vergessenden Welt wirklich über schwere Erkrankungen sprechen? Sich als Patient outen? Sich über Erkrankungen informieren? Wollen Sie! Das zeigt zumindest der Facebook-Auftritt von Merck zu Multipler Sklerose. Die harten Fakten: Erstellt wurde die Seite am 7. September 2016. Die Seite hat 13.948 Gefällt-mir-Angaben (Stand 25.10.2018) und eine Netiquette mit den pharmaüblichen Hinweisen.
Die Interaktionsrate beeindruckt
Aussagekräftiger als die Rahmendaten ist der Blick auf die Interaktion. Wie für eine Facebook-Kampagne üblich – gerade im ersten Kampagnenjahr – werden die Seite und ihre einzelnen Beiträge aktiv beworben. Klassische Ads sind allerdings auch nötig, will man in der Contentvielfalt bei Facebook nicht untergehen. Doch Werbung hin oder her: Ein Blick auf die letzten 10 Beiträge der Seite zeigt, dass Merck die richtigen Menschen erreicht und die richtigen Inhalte liefert. Gepostet wird bei Merck 7 bis 10 Mal im Monat. Dabei erhält ein Beitrag im Schnitt 351 Emoji-Reaktionen, 45 Kommentare und wird ca. 90 Mal geteilt. Trotz eines hochsensiblen Themas und einer sehr spezifischen Zielgruppe kommt es also zu einer hohen Interaktionsrate.
Das Community Managment
Auch im Hinblick auf das Community-Management hat Merck seine Hausaufgaben gemacht. Auf Fragen erfolgt innerhalb eines Werktages Rückmeldung, der Ton ist stets angemessen und auf den Fragenden zugeschnitten. Was besonders beeindruckt: Auf der Facebook-Seite von Leben-mit-ms hat sich eine echte Community entwickelt. Es werden sich gegenseitig Selbsthilfegruppen, Bücher und Einrichtungen empfohlen, man gibt sich hilfreiche Tipps für den Alltag und spricht sich gegenseitig Mut zu.
Corssmedial ist das Zauberwort
Wer den Schritt in die Social Media wagt, macht häufig einen Fehler: er betrachtete und behandelt einzelne Kanäle unabhängig voneinander. Dabei sind gute und vor allem erfolgreiche Social Media Kampagnen vor allem eines: crossmedial. So werden die Stärken der einzelnen Kanäle (YouTube = Bewegtbild, Twitter = Contenthäppchen, Instagram = Bild/ Video) richtig eingesetzt und mehrverwertet. Zusätzlich spielen sich die einzelnen Auftritte einer Kampagne die Besucher gegenseitig zu und Themen werden von verschiedenen Blickwinkeln aus beleuchtet.
Bei der Kampagne von Merck ist das Content-Flaggschiff das Onlinemagazin leben-mit-ms.de. Doch auch YouTube wird verstärkt eingebunden. So wurden Aufklärungsvideos mit Dr. Wimmer, der aufgrund seiner Präsenz in der NDR Sendung „Visite“ bundesweite Bekanntheit besitzt, für YouTube gedreht. Zusätzlich werden diese Videos bei Facebook und auf der Webseite sinnvoll und crossmedial eingebunden.
Eine crossmediale Kampagne wie Merck sie umgesetzt hat, ist kosten- und zeitintensiv. Doch was ist der kurz- und mittelfristige Nutzen? Zu den Vorteilen zählen:
- Der Aufbau einer aktiven Community.
- Ein authentischer und exklusiver Zugang zur Kernzielgruppe.
- Die Positionierung als Experte und Servicepartner.
- Eine Steigerung der Glaubwürdigkeit.
- Eine stärkere Patientenbindung, was gerade bei einer High Involvement Entscheidung wie der Gesundheit essentiell ist.
Bei Risiken und Nebenwirkungen…
Beim Thema „Social Media“ wird von Seiten der Pharmaindustrie unweigerlich das Thema Nebenwirkungsmeldungen auf die Agenda gesetzt. Diese Reflexhandlung ist durchaus nachvollziehbar – immerhin schreibt §63 AMG den Umgang in Bezug auf Meldefrist und Co. eindeutig vor. Doch wie sieht es bei der Merck Kampagne aus? Wir konnten bei den Community-Beiträgen zwei solcher Nebenwirkungsmeldungen ausfindig machen. Auf diese wurde durch das Facebook-Team unmittelbar und professionell geantwortet. Aus eigener Erfahrung und mit Blick auf die Kampagne lässt sich festhalten: Ja, es kann Nebenwirkungsmeldungen geben. Beim richtigen Umgang mit Social Media kommt es allerdings zu einer permanenten Beobachtung der Aktivitäten durch Fans und Besucher um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten. Nicht zuletzt ermöglicht ein vorab definiertes Vorgehen im Fall von Nebenwirkungsmeldungen ein schnelles und gesetzeskonformes Eingreifen.
