Die Pressemitteilung ist tot. Es lebe die Pressemitteilung!
Digitale Medien verändern den Charakter des PR-Instruments „Pressemitteilung“
Bereits 2006 beklagte Ex-Financial Times-Journalist Tom Foremski in einem saftigen Meinungsbeitrag mit der unmissverständlichen Headline „Die! Press release! Die! Die!“ vor allem die fehlende Relevanz vieler Botschaften und die Selbstreferenzialität vieler Texte, in denen Eigenlob der Absender an die Stelle von relevantem Inhalt für die Empfänger tritt.1
Klassische Pressemitteilung vs. Social Media Release? Das ist nicht die Frage.
Heutzutage ermöglichen Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn und digitale Plattformen Pressestellen und PR-Fachleuten ein breiteres Kommunikationsspektrum. Die „Social Media Release (SMR)“ – ein digitaler Pressetext, der sich mit verschiedenen Multimedia-Elementen wie Slideshows, Podcasts, (Info-)Grafiken, Fotos und Audio-/Videofootage kombinieren lässt – ermöglicht eine breitere Zielgruppenansprache und bedient gezielt die Option der aktiven Weiterverbreitung der Inhalte (neudeutsch: Sharing); ein wesentlicher Unterschied zur klassischen PM besteht darin, dass nicht eine Redaktion als Entscheidungsinstanz darüber bestimmt, ob Inhalte überhaupt weiter verbreitet werden oder nicht. Die SMR erlaubt eine dialogorientierte, symmetrische Kommunikation mit den Zielgruppen; auf diesen Kanälen können Unternehmen z.B. direktes Feedback von Konsumenten zu ihren Produkten und Serviceleistungen bekommen – das gilt auch für Pharmaunternehmen z.B. bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln im OTC-Bereich oder hinsichtlich Serviceleistungen wie z.B. Healthcare-Apps, die die Patienten-Compliance bei Rx-Medikamenten erhöhen können.
Die richtige Balance zwischen klassischer und Social Media / Online-Pressemitteilung macht‘ s
Pressestellen und PR-Fachleute müssen bei dialogorientierter Zielgruppenansprache – im Gegensatz zur klassischen Presseansprache – mit dem Kontrollverlust über ihre Unternehmensbotschaften umgehen lernen. Reaktionsfähigkeit sowie personelle und strukturelle Ressourcen in den Kommunikationsteams sind die Voraussetzung, um symmetrische Kommunikation mit relevanten Zielgruppen mit Leben zu füllen. Letztendlich spiegelt ein intelligenter Mix aus klassischer Pressemitteilung und digitaler Kommunikation auch das facettenreiche Nutzerverhalten innerhalb der Zielgruppen.
Foremski, T. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die! Von Silicon Valley Watcher. http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php, abgerufen am 14.09.2018.
