All Posts By

convergo

Social Media-Echo von convergo

By | Blogbuster

Social Media-Echo von convergo

Was Patienten in den Social Media zu meiner Indikation sharen, zwitschern und liken

Was für das neue Smartphone, die kommende Reise und das Restaurant am Abend schon lange gilt, trifft immer stärker auch auf den Gesundheitsmarkt zu: Patienten tauschen sich online aus und teilen ihre Erfahrungen. Ist Amazon die Anlaufstelle beim Smartphone, Holiday Check bei der Reise und Google-Places beim Restaurant, gestaltet sich die Identifikation der Plattformen digitaler Patienten schwieriger. Schreiben Patienten bei Facebook über Fußpilz oder Impotenz? Outet man sich bei Instagram als Patient einer seltenen Erkrankung? Wo tauscht sich meine Zielgruppe wirklich aus und vor allem: was bewegt sie?

Antworten auf diese Fragen liefert ein Social Media Monitoring. Beim Social Media Monitoring werden die sozialen Medien nach Informationen und Nutzerprofilen durchsucht, die für ein Unternehmen relevant sind. Im Gegensatz zu Social Media Analytics analysiert das Monitoring nicht die eigenen Auftritte der Unternehmen in sozialen Medien, sondern beobachtet jedes soziale Medium als Ganzes – mit allen darin befindlichen Profilen und Auftritten.

Das Social Media-Echo von convergo: quantitative und qualitative Auswertung

Das Social Media-Echo von convergo baut auf einem klassischen Monitoring auf, geht allerdings einen Schritt weiter: eine Analyse quantitativer Kennzahlen (Medium, Reichweite, Zeitraum etc.) wird um eine qualitative Dimension ergänzt. Hierzu werden in einem fest definierten Zeitraum alle Posts, Tweets, Videos und Kommentare analysiert. Ziel ist es, Kernthemen zu identifizieren, die Tonalität festzustellen und nicht zuletzt Handlungsempfehlungen abzuleiten. Lohnt sich beispielsweise eine eigene Präsenz in einem sozialen Netzwerk? Kann die Produktkommunikation verbessert werden? Gibt es noch ungenutzte Meinungsbildner und Leitthemen?

Das Social Media-Echo am Beispiel Kopfläuse

Eine Analyse des sensiblen Themas „Kopfläuse“ zeigt beispielsweise, dass Foren eine zentrale Austauschplattform für Betroffene sind. Alleine beim Fragen-Antworten-Portal „gutefrage.net“ wurden 2017 zu diesem Thema 174 Beiträge eingestellt. Spitzenreiter ist aber das soziale Netzwerk Facebook mit 817 Treffern. Bei der qualitativen Analyse der Treffer lässt sich allerdings feststellen, dass bei Facebook nicht betroffene Eltern kommunizieren, sondern Fanseiten von Apotheken, Gesundheitsmagazinen und Eltern-Communitys. In Foren dagegen äußert sich die Zielgruppe – betroffene Eltern – direkt. Neben Erfahrungsberichten zu Produkten taucht auch immer wieder die Frage nach Informationsmaterial auf. Doch auch das: Wie soll man Eltern von Kindern ansprechen, die Kopfläuse haben.

Dieser kleine Einblick lässt erahnen, welches Potenzial in einer qualitativen Analyse des digitalen Patienten liegt. Lassen Sie dieses Potenzial nicht ungenutzt, zumal eine Auswertung kein Vermögen kostet, aber essentielle Einblicke und Erkenntnisse liefert. Sprechen Sie uns an!

Weitere Informationen

Social Listening – Herunterladen

Von den Besten lernen: Pharma und Social Media: Es geht doch!

By | Blogbuster

Von den Besten lernen

Pharma und Social Media: Es geht doch!

Die ungemeinen Stärken von Social Media werden von den großen Branchen in Deutschland bereits seit Jahren sinnvoll genutzt – mit einer Ausnahme: den Pharmaunternehmen. Auch hier bestimmen Ausnahmen wie die Männergrippe-Kampagne von MCM Klosterfrau die Regel. Doch ist es vorwiegend der OTC-Bereich, der Facebook, Instagram und Co. bespielt. Indikationen mit verschreibungspflichtigen Medikamenten begnügen sich häufig mit Aufklärungsvideos bei YouTube. Zu groß ist die Sorge vor Nebenwirkungsmeldungen, einem Shitstorm oder einem aufwendigen Community-Management. Dass es aber auch anders geht, zeigt die crossmediale Kampagne von Merck zur Aufklärung über Multiple Sklerose.

Ernstes Thema, richtiger Ton – Content Marketing at its best

Dreh und Angelpunkt der Kampagne von Merck ist das Onlinemagazin leben-mit-ms.de. Die Webseite dient als zentrale Content- und Serviceplattform. Im Mittelpunkt steht nutzwertiger und gut aufbereiteter Content zur gesamten Lebenswelt eines MS-Patienten. Darüber hinaus verfügt die Seite über einen Klinikfinder, einen regelmäßig erscheinenden Newsletter, eine bis 20 Uhr erreichbare Hotline, regionale Infotage und einen Online-Therapiecheck. Doch gute Patientenwebseiten haben mittlerweile viele Pharmaunternehmen. Beeindruckend an der Merck-Kampagne ist die crossmediale Verknüpfung mit Facebook.

Leben-mit-MS bei Facebook: Wollen Betroffene das?

Mag Facebook in den letzten Jahren erwachsener geworden sein, so ist es für die meisten Deutschen nach wie vor eine Spaßveranstaltung. Geteilt werden lustige Memes, Urlaubsbilder und ja: Katzenvideos. Wollen Deutsche in dieser digitalen, nicht vergessenden Welt wirklich über schwere Erkrankungen sprechen? Sich als Patient outen? Sich über Erkrankungen informieren? Wollen Sie! Das zeigt zumindest der Facebook-Auftritt von Merck zu Multipler Sklerose. Die harten Fakten: Erstellt wurde die Seite am 7. September 2016. Die Seite hat 13.499 Gefällt-mir-Angaben (Stand 08.10.2018) und eine Netiquette mit den pharmaüblichen Hinweisen.

Die Interaktionsrate beeindruckt

Aussagekräftiger als die Rahmendaten ist der Blick auf die Interaktion. Wie für eine Facebook-Kampagne üblich – gerade im ersten Kampagnenjahr –werden die Seite und ihre einzelnen Beiträge aktiv beworben. Klassische Ads sind allerdings auch nötig, will man in der Contentvielfalt bei Facebook nicht untergehen. Doch Werbung hin oder her: Ein Blick auf die letzten 10 Beiträge der Seite zeigt, dass Merck die richtigen Menschen erreicht und die richtigen Inhalte liefert. Gepostet wird bei Merck 7 bis 10 Mal im Monat. Dabei erhält ein Beitrag im Schnitt 351 Emoji-Reaktionen, 45 Kommentare und wird ca. 90 Mal geteilt. Trotz eines hochsensiblen Themas und einer sehr spezifischen Zielgruppe kommt es also zu einer hohen Interaktionsrate.

Das Community Managment

Auch im Hinblick auf das Community-Management hat Merck seine Hausaufgaben gemacht. Auf Fragen erfolgt innerhalb eines Werktages Rückmeldung, der Ton ist stets angemessen und auf den Fragenden zugeschnitten. Was besonders beeindruckt: Auf der Facebook-Seite von Leben-mit-ms hat sich eine echte Community entwickelt. Es werden sich gegenseitig Selbsthilfegruppen, Bücher und Einrichtungen empfohlen, man gibt sich hilfreiche Tipps für den Alltag und spricht sich gegenseitig Mut zu.

Corssmedial ist das Zauberwort

Wer den Schritt in die Social Media wagt, macht häufig einen Fehler: er betrachtete und behandelt einzelne Kanäle unabhängig voneinander. Dabei sind gute und vor allem erfolgreiche Social Media Kampagnen vor allem eines: crossmedial. So werden die Stärken der einzelnen Kanäle (YouTube = Bewegtbild, Twitter = Contenthäppchen, Instagram = Bild/ Video) richtig eingesetzt und mehrverwertet. Zusätzlich spielen sich die einzelnen Auftritte einer Kampagne die Besucher gegenseitig zu und Themen werden von verschiedenen Blickwinkeln aus beleuchtet.

Bei der Kampagne von Merck ist das Content-Flaggschiff das Onlinemagazin leben-mit-ms.de. Doch auch YouTube wird verstärkt eingebunden. So wurden Aufklärungsvideos mit Dr. Wimmer, der aufgrund seiner Präsenz in der NDR Sendung „Visite“ bundesweite Bekanntheit besitzt, für YouTube gedreht. Zusätzlich werden diese Videos bei Facebook und auf der Webseite sinnvoll und crossmedial eingebunden.

Eine crossmediale Kampagne wie Merck sie umgesetzt hat, ist kosten- und zeitintensiv. Doch was ist der kurz- und mittelfristige Nutzen? Zu den Vorteilen zählt:

  • Der Aufbau einer aktiven Community.
  • Ein authentischer und exklusiver Zugang zur Kernzielgruppe.
  • Die Positionierung als Experte und Servicepartner.
  • Eine Steigerung der Glaubwürdigkeit.
  • Eine stärkere Patientenbindung, was gerade bei einer High Involvement Entscheidung wie der Gesundheit essentiell ist.

Bei Risiken und Nebenwirkungen…

Beim Thema „Social Media“ wird von Seiten der Pharmaindustrie unweigerlich das Thema Nebenwirkungsmeldungen auf die Agenda gesetzt. Diese Reflexhandlung ist durchaus nachvollziehbar – immerhin schreibt §63 AMG den Umgang in Bezug auf Meldefrist und Co. eindeutig vor. Doch wie sieht es bei der Merck Kampagne aus? Wir konnten bei den Community-Beiträgen zwei solcher Nebenwirkungsmeldungen ausfindig machen. Auf diese wurde durch das Facebook-Team unmittelbar und professionell geantwortet. Aus eigener Erfahrung und mit Blick auf die Kampagne lässt sich festhalten: Ja, es kann Nebenwirkungsmeldungen geben. Beim richtigen Umgang mit Social Media kommt es allerdings zu einer permanenten Beobachtung der Aktivitäten durch Fans und Besucher um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten. Nicht zuletzt ermöglicht ein vorab definiertes Vorgehen im Fall von Nebenwirkungsmeldungen ein schnelles und gesetzeskonformes Eingreifen.

Selbst aktiv werden

Wollen auch Sie erfahren, wie Ihre Chancen in den Social Media sind und wie Ihre Zielgruppe aktuell über Sie, Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte kommunizieren? Dann kontaktieren Sie uns!

Die Pressemitteilung ist tot. Es lebe die Pressemitteilung!

By | Blogbuster

Die Pressemitteilung ist tot. Es lebe die Pressemitteilung!

Digitale Medien verändern den Charakter des PR-Instruments „Pressemitteilung“

Bereits 2006 beklagte Ex-Financial Times-Journalist Tom Foremski in einem saftigen Meinungsbeitrag mit der unmissverständlichen Headline „Die! Press release! Die! Die!“ vor allem die fehlende Relevanz vieler Botschaften und die Selbstreferenzialität vieler Texte, in denen Eigenlob der Absender an die Stelle von relevantem Inhalt für die Empfänger tritt.1

Klassische Pressemitteilung vs. Social Media Release? Das ist nicht die Frage.

Heutzutage ermöglichen Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn und digitale Plattformen Pressestellen und PR-Fachleuten ein breiteres Kommunikationsspektrum. Die „Social Media Release (SMR)“ – ein digitaler Pressetext, der sich mit verschiedenen Multimedia-Elementen wie Slideshows, Podcasts, (Info-)Grafiken, Fotos und Audio-/Videofootage kombinieren lässt – ermöglicht eine breitere Zielgruppenansprache und bedient gezielt die Option der aktiven Weiterverbreitung der Inhalte (neudeutsch: Sharing); ein wesentlicher Unterschied zur klassischen PM besteht darin, dass nicht eine Redaktion als Entscheidungsinstanz darüber bestimmt, ob Inhalte überhaupt weiter verbreitet werden oder nicht. Die SMR erlaubt eine dialogorientierte, symmetrische Kommunikation mit den Zielgruppen; auf diesen Kanälen können Unternehmen z.B. direktes Feedback von Konsumenten zu ihren Produkten und Serviceleistungen bekommen – das gilt auch für Pharmaunternehmen z.B. bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln im OTC-Bereich oder hinsichtlich Serviceleistungen wie z.B. Healthcare-Apps, die die Patienten-Compliance bei Rx-Medikamenten erhöhen können.

Die richtige Balance zwischen klassischer und Social Media / Online-Pressemitteilung macht‘ s

Pressestellen und PR-Fachleute müssen bei dialogorientierter Zielgruppenansprache – im Gegensatz zur klassischen Presseansprache – mit dem Kontrollverlust über ihre Unternehmensbotschaften umgehen lernen. Reaktionsfähigkeit sowie personelle und strukturelle Ressourcen in den Kommunikationsteams sind die Voraussetzung, um symmetrische Kommunikation mit relevanten Zielgruppen mit Leben zu füllen. Letztendlich spiegelt ein intelligenter Mix aus klassischer Pressemitteilung und digitaler Kommunikation auch das facettenreiche Nutzerverhalten innerhalb der Zielgruppen.

Wir beraten Sie in der Auswahl geeigneter Informationskanäle in der Ansprache Ihrer relevanten Zielgruppen. Vielleicht raten wir Ihnen auch, ausgetretene Kommunikationspfade zu verlassen und z.B. nicht nur auf die Zahl der jährlich verschickten Pressemitteilungen zu schauen. Wir behaupten nicht, dass unsere Beratung nicht auch mal weh tut. Am Ende wollen wir Ihnen dabei helfen, Ihre (Kommunikations-) Ressourcen gezielt einzusetzen und Ihre Botschaften an den richtigen Mann / die richtige Frau zu bringen.

Foremski, T. (2006). Die! Press release! Die! Die! Die! Von Silicon Valley Watcher. http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php, abgerufen am 14.09.2018.